El escalafón de marcas colombianas más valiosas 2021 en la categoría de productos reveló que Nutresa se quedó sin marcas dentro del top 10 de este segmento, en tanto que Póker y Águila están a la cabeza.

Este año, Noel y Zenú, de Nutresa, fueron desplazadas a las posiciones 11 y 15. Por su parte, Bavaria fue la firma que capitalizó este movimiento y ahora Malta Leona y Aguila Zero ocupan las casillas 7 y 10, respectivamente.

Así lo refleja el estudio de las marcas que lleva desde hace 21 años la empresa de consultoría Compassbranding, en las categorías de productos, servicios y grupos empresariales.

«Pese a estos cambios en los primeros lugares, el listado en la clasificación de productos demuestra que Nutresa es la cabeza del portafolio de marcas más grande del país, incluso por encima de Bavaria», dijo Fernando Gastelbondo, autor de la investigación.

Según el experto, marcas como Noel, Zenú, Sello Rojo, Ranchera, Pietrán, Doria, Colcafé, Chocolisto, Crem Helado, Jet y Ducales, entre muchas otras, son la fortaleza de Nutresa.

«El valor de estas marcas, por haber sido formadas internamente o adquiridas hace muchos años, no está reflejado en los estados financieros de Nutresa», explicó Gastelbondo.

Estos datos validan la oportunidad para la inversión que ha hecho pública el banquero Jaime Gilinski, con el respaldo del fondo de inversión ‘The Royal Group’, de Abu Dhabi.

El avance de Tostao

El estudio de marcas colombianas más valiosas 2021 en la categoría de servicios dejó un gran ganador: la marca Tostao. Pasó del puesto 49 en el 2020 al lugar 25 y ahora está valorado en el segmento entre 15 millones de dólares y 50 millones de dólares.

Para Gastelbondo, la razón de peso para este fenómeno fue el anuncio de Postobón de la adquisición exclusiva para Colombia de la licencia de uso de la marca Tostao para vender café empacado en supermercados y tiendas.

«Aunque no se conocen los detalles del contrato de licenciamiento, en este tipo de operaciones, además de las regalías, se suele definir un pago mínimo o incluso un anticipo que en este caso se estima que fue de 15 millones de dólares», afirmó.

Lo importante, resaltó el analista, es que aunque el desempeño financiero del negocio central de Tostao atraviesa dificultades, la marca le genera, por sí sola, ingresos netos a través de su licenciamiento.

‘Los pesos pesados’ de las marcas

La Organización Luis Carlos Sarmiento y el Grupo Empresarial Antioqueño se mantuvieron como los dos grupos con los portafolios de marcas colombianas más valiosas en el 2021. Cada uno tiene una valoración que supera los 3.000 millones de dólares.

Cuatro bancos dominan el top cinco del ranking de las marcas colombianas más valiosas en la categoría de servicios: Banco de Bogotá, Bancolombia, Davivienda y Banco de Occidente. Solo el Éxito logra entrar en este selecto club.

«Es destacable la incidencia de la COVID-19 en la extensión y la profundización de las empresas del sector financiero, debido al auge sin precedentes de la bancarización en todos los grupos de edad y estratificación social», comentó Gastebondo.

Metodología del estudio

El objetivo del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.

Su autor indicó que es importante tener en cuenta que la información financiera utilizada es pública, basada en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera. No se ha tenido acceso a información privada de las empresas.